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新中式职业女性的下一件战袍
时间: 2024-05-31 作者: 乐鱼体育登录注册平台官网

  2018年左右,连接北京诸多时尚商圈的14号线地铁换乘通道,来自上海的职业女装品牌LILY开始大幅打出新一季“年轻OL的商务着装”广告。对那时许多女性上班族来说,干练而不失时髦感的套装,大概就是中国女性心中应有的职场姿态。

  进入2024年,创业家们设想的职业女装似乎并没有成为满大街的标配,几个头部玩家也没有成长为份量感十足的女魔头。反而是在今年年初,在“恶心穿搭”短暂成为年轻一代情绪宣泄的行为艺术后,新中式服装以肉眼可见的速度迅速走上了办公室T台,成为当代更多职场女性愿意去尝试的新表达。新中式与传统职业女装的区别是,前者女性们愿意穿满8小时,后者似乎更愿意只穿在那关键一刻。

  “服装是女性一生的战袍。”在网上,不难看到各种公众人物做出类似于这样的发言。

  服装的分类和穿着场合很细分,职业女装作为其中的一支,曾被视为写字楼经济发展的必然结果。按照公开的释义,“职业女装”指的就是从事办公室或其它白领工作的女性上班时着装。

  不过,诚如职业女装头部玩家LILY 2022年打出的目标一样,它希望把职业女装从“商务关键时刻”转变为“职场时髦日常”。这从一个侧面显示着这家企业前十几年创业一直面临的一个用户挑战:职业女装,中国女性们似乎更愿意把它放在办公椅靠背上,以一个工具性的角色,随时应对不时之需。

  《真故研究室》访谈了多位女性OL的“职业女装观”,虽只是一些个案,但可能能管中窥豹,一探女性们心中对职业女装的理解。

  栗子在上海一家新能源汽车零部件供应商做项目,上班日以“休闲装”为主,她的原话是“怎么舒服、怎么丑就怎么穿。”理由是“办公室里没有在乎的人,贵价化妆品、日抛美瞳等造型工具根本不值得消耗,当然还包括搭配服装的精力。”

  “代表企业形象去跟客户面谈,需要在妆容穿搭、言谈举止上,让客户觉得你虽然是乙方,但也不那么任人宰割。”

  霸气的表达背后,栗子也有烦恼。因为平时穿得宽松,导致不太控制身材,一到OL风服装上身,才发现都难以穿得进去,只能诉诸在出差前一周开始疯狂减肥。看来,OL服装里藏着隐形或者刻板的审美诉求。

  大桦在广州一家教育地产上市公司做高管秘书工作,之前她是一位国际学校的老师,从教室转行办公室的第一件事,便是“置办行头”。

  和很多人想象中的高管秘书一天都需要“行头在线”不同,大桦平时也是两手准备。

  她会在办公的地方备一两双平底鞋,其余都是高跟鞋,如果临时有会,就会套一件西装外套,换上高跟鞋,立马呈现职场人状态。

  “有意识地改变着装,让自己形象更符合场域,工作状态会更好一些。” 大桦说。

  在工作之外的业余时间,大桦会在小红书做职场穿搭。她的职业女装选购心得是“高利用率”,考虑服装在正式场合、职场环境和生活场景的实穿度,并不会特别注重品牌,只要衣服好看、合适,就愿意买单。

  这句话可能又无意中契合了业界一直关注的一个问题,就是“消费者不会忠实地拘泥于某一个具体品牌”,对老品牌来说并非就是赢家通吃,新品牌亦有机会。

  大桦介绍,她常购买的职场通勤装品牌,有实体店的TIEFORHER、MO&Co、LILY、地素dzzit;淘宝店有致知、丝所、伯德小姐等,最近她的喜好是风格更年轻时尚的设计师品牌ICY。

  不过她也坦言,设计师品牌的特点是不容易撞款,但可能过段时间后,当初心仪的款式就不太流行了,因此重复使用率不高。

  关湘于27岁入行北京国贸广告圈后,也需要同金融人士、律师、房产中介一样,依靠着装来展现某些特定的程度的专业和稳重。

  不过这不是她早有的结论,更确切来说是受到服装暴击后的经验总结。有一次,关湘穿着小熊T恤去见客户公关,对方穿通勤西装,在整个会面过程中,她都一直感觉自己非常幼稚,遂痛定思痛,研究起通勤穿搭。

  在关湘眼中,现在职业女装每件都长得差不多,给人感觉很强势。在她看来,穿职业女装更多是一种环境要求,充满他者目光意识。“若身边人都穿运动服的话,自己可能会改。”

  当然,对奋斗中的白领们来说,身穿职业女装也不是万能药。大桦入职初期,也曾穿一身都市丽人风配上高跟鞋,跟随领导到学校出差。领导告诉她,这样的穿搭在公司里合适,但是来到校园,同教授、校长群体打交道,最好还是穿得休闲一些,不然别人会因散发的职业气场太强而产生距离感。

  从上述这些个案来看,在不一样的行业、职阶、甚至人生阶段职业女性的潜意识里,职业女装不是一件“8小时需要随时穿在身上的衣服”,工具属性某一些程度上大于自身喜好。

  在职业女性表达中,职业女装被寄望于增加自身专业感、气场的期待,以提升职场的表现。当然也不排除有的职业女性一旦入坑,也能回归自我喜好角度,穿出“悦己感”。

  提起中国职业女装,不少人第一个、也是唯一一个能想到的品牌便是LILY。从LILY公开资料来看,它一度占得职业女装这一细分赛道的头部交椅,但似乎后续增长有点褪色。

  2002年,LILY品牌从中国最大的服装出口企业——上海丝绸集团独立出道。品牌名缘起于“谁身边还没有个Lily呀”,团队最初想要打造的是少淑女装品牌。

  背后的操盘手,是一个名叫陈川的人,1996年毕业于中国纺织大学,后进入东方国际集团上海丝绸进出口有限公司,直至创办LILY。

  在陈川为数不多的受访中,他把2002-2011年的LILY称为“自然成长阶段”,也就是只要干好活,生意就能增长。

  直到2012年起,LILY才提出让现在许多人耳熟能详的“商务时装”定位,目标人群是25-35岁的职业女性。陈川的定义是“自此LILY进入战略成长阶段”,实质就是LILY终于在圈内有了自己的强标签。

  据报道,做“商务时装”当时的决策依据来自于LILY的市场调查与研究团队。他们发现当年度,女性们普遍追逐的服装风格为“帅气中带点女人味”。

  LILY的初代slogan,似乎就是在“帅”与“女人味”之间做了一个综合,叫做“年轻OL的商务着装,可能太严肃,可能太时髦,或者像LILY这样正合适”。

  这句定位定调的广告语,无疑对种草女性心智是产生过效果的。2017-2018年间,LILY年营收30亿元的新闻遍布全网。

  到了2019年时,从业绩中获得自信的LILY,将自己的slogan变成了“让中国新女性的每个角色,都有正合适的职场表达”。

  与第一代slogan意思差别不大,但LILY已巧妙地将主语从“年轻OL”换成了“中国新女性”。格局更大了,站位更高了,更是实际呼应了当时在社会、影视、文学等一些领域已经十分热烈的女性主义价值讨论。

  2022年,LILY 20周年之际再次迭代。这次的转变是不求霸气,改为走心路线。它的slogan换为“更高级的轻松感”,穿着场景从“商务关键时刻”到“职场时髦日常”。LILY官网介绍称,职业女装是以悦己为目的的自我认同。

  这句话背后的意思,可以说正映射了上述数位受访女性的一个潜意识心理——我穿职业女装,似乎就为了一个功利性目标。而这可能并不是LILY想要看到的,因为只有“悦己”才能真正产生持久的消费动力。

  或许日后的LILY并没做好它提出的这道战略转变题,在2017-2018年铺天盖地的30亿成绩单之后,业绩鲜有披露。在官网上,品牌新闻及活动停留在了2022年8月。

  与LILY不同,总部在北京的职业女装品牌LɅNCY朗姿(1999年创立),是一家定位于中高端的职业女装品牌。在淘宝上,其主力品牌LANCY的定价多在千元以上。

  朗姿于2011年登陆深交所,因为信息公开披露需求,得以让公众了解职业女装赛道的规模。

  目前朗姿股份最新市值是77亿人民币左右。据朗姿股份2023年财报数据,旗下时尚女装业务实现盈利收入19.84亿元,同比增长29.27%,毛利率60.17%。

  朗姿把女装生意做了8个层次的细分。其中主力品牌还是LANCY,19.84亿元的总盘子中,占了14.2亿元的收入。

  在渠道布局上,女装业务共有599家店铺。其中,自营店铺438家、经销店铺107家、线家,线上业务占比有所提升。

  可能有点“揶揄”的是,虽然是靠女装起家,但现在朗姿股份最大的业务板块其实就是医疗美容业务板块。2023年实现营业收入21.27亿元,较上年同期增长27.75%,超过了女装19.84亿元的盘子。

  LILY、朗姿多少算行业中头部的,在过去数年,有一些本来颇具实力的职业女装,发展就更加褪色了。

  回看2018年,当时的通勤女装头部品牌ONLY、VeroModa分别以21亿、19亿的年销售额,位列淘宝女装品牌TOP3,随后据新闻媒体报道,销售额、销量开始走下坡路。

  至2023年,职业女装品类中,只有靠爆款种草营造品牌声量的国民通勤品牌EIFIN伊芙丽,以0.3%的市占比进入淘宝天猫平台女装品牌销售额TOP10。

  小红书上,有网友对比了VeroModa、ONLY等女装品牌2020年前与2024年的服装设计,多数意见认为品牌审美下降比较大,且性价比越来越低。

  目前,尚无权威数据来呈现职业女装的市场消费总盘子。只有难以确定出处来源的一项调查数据称,我国职业装(未区分男装女装)市场规模从2015年的166.8亿美元增长至2020年的238.8亿美元,年均复合增长率7.2%。

  有市场调查研究机构称,女性在女装消费上总体比较灵活,且风格、审美每隔一段时间就有新变化。这一个市场旧的风格非常容易被新的表达取代,竞争总体很激烈,品牌迭代也很快。

  短旗袍、排扣领、宽松翻边袖口、水墨裙。如今,只要在办公的地方扫视一圈,就会发现不少女性已经“悄然”穿上新中式元素,这成了她们最新的职场服。

  资深职业女装消费者大桦在2023年底开始接触新中式。她觉得东方设计风格的新中式,给职场带来了新风。

  “新中式保留了传统国风元素,也结合现代时装的版型和剪裁,在正式场合穿不会突兀。” 大桦说。

  而另一位职场人士则表示,“和霸气侧漏的职业女装不同,一些新中式服装的气场似乎总是很低调,它的很多中式元素并不那么显眼。如果你不注意,非常容易就错过同事今天在细节处的用心。”

  那么,所谓“新中式服装”究竟何时火的?可能对很多人而言,更耳熟能详的一些词汇是国风或者国潮。

  在公共解释中,新中式服装是指具有中华服饰元素,结合现代着装和审美意识,体现传统美学和文化渊源,与新材料、新工艺及新技术等现代科技相融合,适合于不同时间、地点、场合穿着的服装。

  就目前行业普遍认知来说,2022年7月,发生在Dior品牌的马面裙事件,是所谓引爆新中式潮流的一个重要节点。该事件引发了很多国人对民间传统文化未受国际大牌尊重的不满,同时也让马面裙以一种爆发增长的速度,直接穿在了很多女生的身上,以宣示文化主权。

  反映在各电子商务平台上,就是销量的暴增。天猫多个方面数据显示,2023年,我国新中式服装市场规模进入10亿元级。而据《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》,2023年,女性用户在抖音电商购买新中式服饰订单量几乎翻倍,其中,马面裙的订单量同比增长841%。

  2024年春节前后,传统汉服产地——山东曹县的电商厂家开始大规模生产马面裙,市场之间的竞争武器是其明显的价格上的优势和高质量的产品。新闻媒体报道,春节期间其销售额快速突破了3亿元人民币。

  ● 独立设计师品牌,包括致知、夏姿陈、密扇、LeFame、乌丫、无用、裂帛、渝等。这一些品牌中,设计师的个人风格和品质追求更为突出。

  比如致知的一件提花新中式衬衫2024春季新款,淘宝上的价格多在千元左右;而夏姿陈的新中式服装更贵,从5000到数万元不等。

  位列设计师品牌梯队的UMAWANG,一些使用了传统花纹元素,比如龙纹、金枝玉叶印花的连衣裙从数百到数千不等。

  从淘宝来看,它们的订单量不算大,从几十到勉强过百而已。对设计师品牌而言,线下的小圈子口碑销售可能更多是它们的强项。

  与之相比,令壹、恣肆等淘宝品牌的新中式明显就亲民多了,500元以下就能把新中式穿回家,在淘宝上的销量也很容易“成百上千”。在评论区,很多女性消费者讨论最多的是“穿着它们去打卡拍照”。

  新中式风潮不但内循环旺盛,也影响了很多外国品牌的设计,例如无印良品、优衣库等品牌也在产品设计中出现中式盘扣元素。

  2024年,Lululemon携手杨紫琼演绎舞剧《咏春》,推出中长旗袍系列;Adidas与中国设计师品牌SAMUELGUÌYANG杨桂东,推出龙年运动唐装系列;与ZARA同为Inditex旗下品牌的MassimoDutti也推出了中式风格的扎染裙。

  与职业女装、甚至恶心穿搭相比,在一些女性消费者眼中,新中式服装还多了一层“公共表达”的意涵。女性们不但想要“自己美”,还表达了自己对传统审美的欣赏与传统元素被创新使用的欣喜与支持。

  北京白领石女士是一个出入职场才2年的社会新鲜人,最近她不露声色地穿起了一批新买的中式上班服。不管是上身的短旗袍,还是下身的水墨裙,都引来周遭称赞。当她告诉身边闺蜜都是各几十元的价格时,周围的反应明显意外,“也想马上入手”。

  对98年出生的石女士而言,“Lily等自己都不太熟,感觉有距离。而新中式算是自己很认真挑选的人生第一套上班服。”

  无论是很正式的场合,而是日常休闲的氛围,她都感觉自己选的新中式,是能够因应自己在各个场合、这个年纪的最得体表达。